Introduction

Le mascara est depuis longtemps un incontournable du maquillage des yeux, apprécié pour sa capacité à allonger, épaissir, foncer et définir les cils. Mais face à la demande croissante des consommateurs pour des produits offrant bien plus qu'un simple effet esthétique, le marché mondial du mascara évolue rapidement. Aujourd'hui, le mascara ne se limite plus à la beauté, mais devient un produit multifonctionnel, en phase avec les tendances actuelles en matière de santé, de durabilité et d'expression de soi.

Taille du marché et dynamique de croissance

Qu’est-ce qui explique cette croissance ? Parmi les principaux facteurs, on peut citer l’augmentation du nombre de femmes actives, la prise de conscience accrue des enjeux beauté chez les millennials et la génération Z, ainsi que les innovations en matière de formules, comme les mascaras waterproof, anti-bavures ou soin pour les cils. Parallèlement, la conception avancée des brosses – par exemple, les brosses micro-sculptantes en silicone – et la transparence des ingrédients séduisent de plus en plus les consommatrices.

Stratégies de croissance

Innovation produit : Le lancement de mascaras alliant performance et soin, comme ceux contenant des formules enrichies en peptides, en biotine ou en agents revitalisants pour les cils.

Emballages durables : tubes rechargeables, composants biodégradables – autant d’éléments qui deviennent de plus en plus courants pour répondre à la demande de produits de beauté éco-responsables.

Premiumisation et Masstige : même les entreprises traditionnellement destinées au marché de masse investissent désormais le segment du masstige, un marché « prestige accessible ».

Personnalisation numérique : des outils de diagnostic basés sur l’IA aident les consommateurs à choisir le mascara adapté à leur type de cils et à leurs besoins.

Durabilité/Beauté propre : On observe une forte tendance vers des ingrédients « propres », naturels et issus de sources éthiques, avec une transparence accrue en matière d’étiquetage.

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Tendances et opportunités futures

Éco-innovation : L'utilisation d'emballages rechargeables, de tubes zéro déchet et de pigments biosourcés devrait gagner en popularité.

Formules hybrides : Ces mascaras embellissent les cils tout en les soignant. La couleur est associée à des propriétés favorisant la pousse ou le soin des cils.

Beauté IA et RA : les essayages virtuels, le profilage des cils basé sur l’IA et les recommandations personnalisées ont le potentiel de générer un engagement et un taux de conversion plus élevés.

Beauté inclusive : Face à la demande croissante d’options cosmétiques non genrées ou adaptées aux femmes, les marques de mascara pourraient introduire des gammes plus inclusives.

Marchés émergents : Des régions comme l’Asie-Pacifique, en particulier l’Inde et la Chine, présentent d’excellentes perspectives de croissance grâce à une sensibilisation accrue et à une plus grande accessibilité des soins personnels.

Segments clés

Par type de produit

Rallongement

Curling

Volumisant

Par catégorie

Régulier

Étanche

Par canal de distribution

Supermarchés et hypermarchés

Magasins spécialisés

Fin du commerce électronique

Acteurs clés et développements récents

Unilever plc

Elle développe également son portefeuille de produits de beauté de prestige, notamment les cosmétiques de couleur, par le biais de sa division Unilever Prestige, en misant sur l'innovation et les canaux numériques.

Sa stratégie s'est concentrée sur la montée en gamme, qui associe des formules haute performance à une accessibilité grand public.

Elle déploie également des outils de personnalisation basés sur l'IA qui fournissent aux clients des recommandations sur les produits de beauté, augmentant ainsi l'engagement client.

Unilever a fait état d'une croissance à deux chiffres pour ses marques de beauté les plus haut de gamme lors de la publication de ses résultats du deuxième trimestre 2025, même si le prestige est resté globalement stable.

L'Oréal SA

L'Oréal continue de mener l'innovation, notamment grâce à sa division L'Oréal Luxe : l'entreprise a mentionné des lancements de maquillage réussis, dont des mascaras, lors de la publication de ses résultats financiers pour le premier trimestre 2025.

De même, l'entreprise travaille sur un emballage de mascara durable, composé de tubes rechargeables et biodégradables.

Mais passons au front plus intéressant des licences de luxe : L’Oréal va racheter la division beauté de Kering, y compris la licence Gucci, dans le cadre d’un accord stratégique d’une valeur de 4 milliards d’euros.

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE

Dans le segment du luxe, les revenus des cosmétiques pour LVMH ont été solides ; sa division parfums et cosmétiques a connu une croissance organique d'environ 13 % au premier semestre 2023.

Du côté des mascaras, un produit phare est le mascara « Hella Thicc » de Fenty Beauty, qui contribue à la croissance de sa catégorie maquillage.

Louis Vuitton fait une entrée remarquée sur le marché des cosmétiques de couleur en lançant sa ligne de beauté sous l'égide de « La Beauté Louis Vuitton », même si les premiers produits proposés sont axés sur les rouges à lèvres et les fards à paupières.

Coty Inc.

Coty est en pleine réorientation : le groupe envisage la vente ou la scission de ses marques de maquillage grand public, comme CoverGirl et Rimmel, afin de se concentrer davantage sur son activité plus lucrative de parfums et de produits de beauté de prestige.

Dans ses résultats du premier trimestre de l'exercice 2026, Coty a enregistré une baisse de 6 % de ses ventes et une diminution de sa marge, ce qui a entraîné une révision stratégique.

Sur le plan du marketing grand public, Coty a misé sur l'engagement des influenceurs, notamment en redynamisant la pertinence de CoverGirl grâce aux créateurs de contenu sur les réseaux sociaux.

Défis et risques

Les pressions réglementaires et les problèmes de sécurité, tels que l'irritation oculaire, rendent la transparence essentielle.

La reformulation des ingrédients et les exigences en matière de « beauté propre » peuvent faire augmenter les coûts.

À moins d'innovations différenciées supplémentaires, la saturation des marchés matures pourrait entraîner un ralentissement de la croissance.

L’équilibre entre positionnement haut de gamme et positionnement grand public est délicat : un positionnement trop étendu peut diluer la valeur de la marque.

Conclusion

Le marché du mascara ne se contente pas de croître ; il se transforme. D'un simple produit de beauté, le mascara devient un soin haute performance, éthique et enrichi par le numérique. Des acteurs majeurs comme Unilever, L'Oréal, LVMH et Coty illustrent comment l'innovation, le développement durable et le repositionnement stratégique seront essentiels à la compétitivité. Avec des possibilités allant de la personnalisation par IA aux emballages rechargeables en passant par les lancements de produits haut de gamme, l'avenir du mascara s'annonce prometteur et multidimensionnel.

Foire aux questions (FAQ)

Q1. Quels sont les facteurs de croissance du marché mondial du mascara ?

A : Les principaux facteurs sont la hausse de la demande des consommateurs pour des formules longue tenue et résistantes à l'eau, la montée en gamme, la croissance du commerce numérique et l'évolution vers des produits propres et durables.

Q2 : Quelle sera la région où les ventes de mascara connaîtront la croissance la plus rapide ?

A: La région Asie-Pacifique devrait connaître une croissance rapide grâce à des facteurs tels que la prise de conscience croissante des enjeux de beauté, l'augmentation des revenus disponibles et la forte adoption du commerce de détail en ligne.

Q3 : Quels sont les types de mascara les plus populaires ?

A: Les principaux segments comprennent les mascaras volumateurs, allongeants, recourbants, waterproof et hybrides.

Q4 : Comment les fabricants de mascara abordent-ils la question du développement durable ?

A: De nombreuses entreprises utilisent des emballages rechargeables, des pigments biosourcés et réduisent les déchets plastiques pour répondre à la demande des consommateurs en matière de beauté éco-responsable.

Q5 : Comment la technologie numérique influence-t-elle le mascara ?

Q : Les outils basés sur l'IA aident les consommateurs à choisir le mascara adapté à leur type de cils, et les fonctionnalités d'essayage virtuel en réalité augmentée améliorent l'expérience d'achat en ligne.

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